当人类用陶器煮沸第一锅食物时，饮食便成了最古老的对话方式。不同文明的味道在火与水的交融中彼此试探、相互接纳，最终沉淀为跨越山海的默契。
2025年5月，朱光玉火锅馆 2500㎡的海外直营首店在吉隆坡低调开启试营业，恰是这场延续千年的对话中，一个属于当代中国的新章节：
不急于用浓烈麻辣征服异国的舌尖，而是以一锅沸腾的火锅为媒介，将中国文化中的人间烟火、地理风物与当代审美，温和而系统地呈现在世界面前。
自试营业以来，朱光玉日均翻台7轮，单日营收稳定突破6位数，更一举登顶大众点评热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜五大榜单榜首。但比数据更值得关注的，是朱光玉火锅馆在异国他乡引发的文化回响——不同语言在此交织，共赴一场源自东方、却归于世界的味觉盛宴。
两年沉淀，精准出海
很少有人知道，此次海外开业的背后，是朱光玉长达两年的深思与筹备。
时间拉回至2023年4月，朱光玉在重庆召开全球发布会，宣告进军海外市场。但一个月后，团队却毅然叫停所有合作。“当时并没有想清楚，在海外朱光玉要做什么样的核心表达。”朱光玉火锅馆创始人梁熙桐的坦诚，道出了品牌对出海的审慎态度。
真正的转折点，始于2024年。这一年1月，朱光玉品牌视觉3.0版本在上海落地。老酒楼会客厅、香港老茶馆、金鱼街、华人夜市、海鲜市场、酒楼后巷六大场景直接“搬进”火锅店里，俨然一座小型的中国文化博物馆；同年9月，朱光玉将火锅摆上长城，用一场“美食 + 文化”的盛宴。
“民族的才是世界的，传统的才是时尚的”从“沸腾华人”品牌焕新，到长城火锅事件，朱光玉不断具象化这一理念，也明确了出海的核心方向——用脚步丈量大地，向世界传达中国。
而将东南亚选定为出海首站，这一决策蕴含着朱光玉火锅馆的系统性战略考量。
东南亚与中国距离近，管理半径小、效率高；核心调味料等食材出口通畅，肉类等生鲜食材也可依托本地供应链实现稳定采购，降低成本的同时保障品质。
更为重要的是，东南亚华人基数大、对中国文化接受度高，与朱光玉“文化出海”的定位高度契合，给品牌提供了更好的扩张土壤。
一桌火锅，盛满中国故事
在明确战略和方向后，朱光玉将目标客群精准锁定为当地华人。据马来西亚统计局2024年数据，华人占比高达22.6%，约690万人，是马来西亚第二大族裔。因此，吉隆坡门店从空间氛围到菜品设计，始终贯穿浓郁的“中国语境”。
空间设计上，门店延续了“沸腾华人”的理念。2500㎡的规模，一出场就与传统火锅店拉开差距。不同于在东南亚常见的“亭台楼阁式”中国风，朱光玉火锅馆结合了红灯笼、关公像、中式字画等高度浓缩的“中国符号”，既让海外华人有浓浓的亲切感，还很有记忆点。
考虑到华人在当地有较多的商务宴请和聚会需求，朱光玉还砍掉了20张散台，增设了13个包间，配备茶饮、KTV等服务，甚至推出了专属包间菜单，如包含M级和牛等。包间成了门店的一大亮点，日均预约天天爆满。这背后，是对华人“无宴不成席”的社交文化的精准呼应，也是中国“人情社会”温暖底色的海外延续。
在产品层面，朱光玉以“寻源中国”切入，将中国本土特色美食带到世界。黑松露和牛菌菇炒饭、黑松露牛肉、木姜子牛肉……这些既有地域特色味型，又结合当地食材复配的菜品，颇受消费者欢迎。
当然，这些菜品的走红并非偶然。早在 2024 年，朱光玉团队就深入峨眉山、清远、阿坝、云南、霞浦等地，挖掘专属味道。从非遗食材龙须笋，到国宴同款风味，再到木姜子的独特辛辣从这些“中国味道”被精心提炼，与当地食材复配，最终成了吉隆坡店的“销冠天团”。
在文化传达上，朱光玉还“以山河之名，向世界传达中国”，制作了一份中国旅游手册，向消费者免费发放。旅游手册之上，印着的是祖国一年十二个月的大好河山。
这份餐桌旁的文化延伸，不只是地理知识的普及，更让消费者的每一次用餐都成为一场跨越山海的情感共鸣——让华人重温故土之美，让异乡人感知中国之广。
从“走出去”到“扎下根”
要在海外市场站稳脚跟，光有文化内核还不够。朱光玉的“本土化”策略，体现在人才与用户运营的每一个细节。而这本身，也是朱光玉以文化出海的智慧：不是让文化“悬浮”于当地，而是让它真正“落地”生长。
人才方面，朱光玉打造了一个属地化团队。吉隆坡首店特意规划出400 余平方米的“海外培训中心”，用以孵化本地人才。初期由国内团队“驻场带教”，仅用6个月便实现本地员工替换。未来，门店员工也都需在此通过“理论+实操”考核后方能上岗，确保服务标准的统一落地。
用户运营方面，以“私域”为切口，精准化运营，打造品牌护城河。不同于国内大规模的营销造势，朱光玉在吉隆坡的用户运营更侧重“点对点”的私域渗透。品牌目前已运营近10个私域社群，包间订座量几乎全部来自社群转化。开业至今，私域累计用户已破千人，复购率稳定在 30% 以上。
从人才本土化的“内生力”到用户运营的“精准度”，朱光玉的本土化策略并非简单的“入乡随俗”，而是在保持品牌内核的同时，构建与本地市场共生的生态。就像火锅里的汤底，既保留着中国牛油的醇厚本味，也容得下本地食材的新鲜滋味，最终熬出一锅“和而不同”的独特风味。
当然，朱光玉海外首店的成功，不只是打开了品牌的出海势能，更是以直营为起点，摸索出了品牌出海的样本：一是沉淀了消费者画像，精准地捕捉到了当地消费者的口味偏好、消费习惯与用餐需求等；二是系统性收集了运营过程中出现的各类问题，为东南亚扩张打磨出可复用的解决方案。
数据显示，东南亚华人对中式餐饮的消费占比高，而越来越多的本地族群也开始尝试火锅、川菜等中国味道。这种“味觉认同感”，为朱光玉的海外市场搭建了天然桥梁。
据悉，朱光玉火锅馆将马来西亚设立为海外总部，以此为核心辐射整个东南亚的管理半径。在运营模式上，前期以直营为主导，严格把控品质与品牌形象，后续将适时开放联营、合营等合作模式，充分调动当地资源，加速品牌在东南亚市场的布局与拓展。
事实上，朱光玉的海外征程，并未止步于一口火锅的味觉征服。它更像一扇徐徐打开的窗，透过氤氲热气，让世界看见当代中国品牌的从容与智慧——它们不再急于自我证明，而是以文化为基、以共情为桥，在异国土壤中稳健扎根、自然生长。
从中国到吉隆坡，从味道到情感，朱光玉正在完成的，不仅是一场餐饮出海，更是一次文明的对话。当火锅的香气飘过国界、融入异国他乡，朱光玉火锅馆吉隆坡店所承载的，是一个自信从容的中国，正以更柔软、更温暖的方式，走向世界、拥抱世界。
